Eetpact 2: het marketingprobleem van de boer achter je mango

Bij Fairfood houden we van écht goed eten. En willen we dat de mensen die ons eten gemaakt hebben, zelf ook goed te eten hebben. Klinkt simpel, is het meestal toch niet. In deze nieuwe blogreeks bekijken we hoe dat komt, maar vooral ook hoe we dat kunnen oplossen. Dit keer: het marketingprobleem van de boer achter je mango.

“Deze mooie fles komt van een biodynamische wijnboer uit Saint-Lager, in het Brouilly-district”, wordt me op een zaterdagmiddag verteld, als ik bij een wijnspeciaalzaak inkopen voor die avond doe. “Heel populair om de licht frisse smaak. We moesten zelf even wennen aan het wat afgezaagde Comic Sans-etiket, maar merken dat klanten daar juist een stukje authenticiteit in zien.”

The perks of being a wijnboer. Of een Nederlandse kippenboer, zo je wil. OneWorld behandelt in een online artikel de opkomst van de korte-ketenboer. Joris Lohman, een van de oprichters van Food Hub, een organisatie die ‘de afstand tussen grond en mond wil overbruggen’, vertelt daarin dat het in ‘de wereld van de korte ketens’ draait om concepten: “De succesvolle voorbeelden zijn boeren die een nieuw concept lanceerden. Zoals Kipster, dat een nieuw soort kippenboerderij introduceerde. Zo moet je naar de markt kijken.”

‘Meest dier-, milieu- en mensvriendelijk’
Kipster keek naar die markt en positioneerde zich daarin (overigens terecht) als ‘meest dier-, milieu- en mensvriendelijke’ boerderij ter wereld. Iets wat onder meer werd opgepikt door De Volkskrant (‘De meest mens-, milieu- en diervriendelijke kippenstal ter wereld’) en The Guardian (‘One step beyond organic or free-range: Dutch farmer’s chickens lay carbon neutral eggs’). Trouw voegt daar aan toe: “Kipster: de overtreffende trap op milieugebied, dierenwelzijn én marketing.”

Marketing, ‘een concept’, storytelling… Het komt allemaal op hetzelfde neer: het is de manier waarop je jouw product aan de man brengt. Stukje social media, stukje pr, stukje branding – zoals dus dat ‘lekker authentieke’ wijnetiket. Een ander knap staaltje storytelling is deze kekke commercial van het Amerikaanse Organic Valley:

Deze video wordt niet getoond omdat er (nog) niet akkoord is gegaan met het plaatsen van cookies.
Wijzig keuze

Verhalen vertellen
Carlos Faes kan er ook wat van. Faes stelde zichzelf als eigenaar van De Philips Fruittuin ook het doel om de kloof tussen product en consument kleiner te maken. Deels doet hij dat door het contact met de consumenten van zijn appels en peren letterlijk weer op te zoeken. In het eerder genoemde artikel van OneWorld vertelt hij: “Ze [consumenten, red.] vinden het mooi om zelf te oogsten, ze willen weten hoe ik werk en waarom. En als ik ze vertel dat elk jaar anders is en de bewaarbaarheid van het fruit door de droogte dit jaar minder is, begrijpen ze dat. Een schap in de supermarkt vertelt geen verhaal.”

Klopt, de schappen in de supermarkt vertellen geen verhaal. Het meest in het oog springend zijn de cijfers op de prijskaartjes. De plukkers van de bananen, de boeren achter de koffie in die schappen kunnen het ons niet face-to-face uitleggen dat elk jaar anders is, dat de prijs van hun waar door een droogte, orkaan of door politieke onrust fluctueert. Nog zoiets: ze hebben meestal niet de budgetten om slimme marketingmensen in te huren die hun producten met een goed verhaal aan de man kunnen brengen, voor een pr-persoon die een nieuwe landbouwtechniek met een handig persbericht de media in schrijft.

De schappen in de supermarkt vertellen geen verhaal. Het meest in het oog springend zijn de cijfers op de prijskaartjes.

Biodynamische mango
De mensen achter ons eten blijven pijnlijk anoniem, en lijken daarmee automatisch het onderspit te delven. Hun producten worden of voor bodemprijzen op één hoop gegooid (denk aan ons groente en fruit) of door een tussenpersoon alsnog slim gemarket (denk aan je koffie). Een tussenpersoon die er vervolgens met de winst vandoor gaat.

Ook Fairfood werkt aan het dichten van de kloof tussen ‘grond en mond’. Dat doen we bijvoorbeeld door consumenten met een QR-scan en dankzij blockchaintechnologie kennis te laten maken met de mensen achter hun eten. Omdat een boer niet letterlijk dichtbij hoeft te zijn om de kloof tussen grond en mond te dichten – een foto en naam kunnen volgens ons genoeg zijn om dat gevoel van een ver-van-je-bed-show weg te nemen. Neem de nootmuskaatboeren in ons project met Verstegen Spices & Sauces. Lijkt mij prachtig als de boeren zich in zulke applicaties straks als merk kunnen positioneren en vooral ook differentiëren.

“Voor mij graag zo’n net wat zoetere, biodynamisch verbouwde mango van Carlos uit Brazilië en een zak Arabica-koffie van Mendoza uit Colombia, alstublieft… Nee, die andere, met dat Comic Sans-etiket.”